Das Fachmedium etailment hat am 13. August 2026 eine Analyse zu den Wachstumsprognosen im deutschen und internationalen Onlinehandel veröffentlicht. Der Beitrag kommt zu dem Ergebnis, dass ein erheblicher Teil der für 2026 kursierenden Erwartungen unrealistisch hoch angesetzt ist. Betroffen sind vor allem Prognosen zu Umsatzwachstum und Kanalentwicklung im E-Commerce.
Die Redaktion begründet ihre Einordnung damit, dass Prognosemodelle Sondereffekte einzelner Jahre häufig fortschreiben. Wachstumsraten aus Ausnahmephasen werden dabei als Basis für die kommenden Perioden genutzt, ohne veränderte Marktbedingungen einzurechnen.
E-Mail Marketing: Kanalbewertung im Onlinehandel
E-Mail Marketing
Die Diskussion um realistische Erwartungen betrifft auch die Bewertung einzelner Marketingkanäle. Für E-Mail-Marketing liegen dazu vergleichsweise stabile Referenzwerte vor. HubSpot beziffert die durchschnittliche Rendite auf 36 US-Dollar je investiertem Dollar. Digitalapplied nennt für 2026 einen Korridor von 36 bis 42 US-Dollar pro eingesetztem Dollar und liegt damit im selben Bereich.
Weitere Kennzahlen aus den vorliegenden Erhebungen:
- Digitalapplied gibt die Zahl der E-Mail-Nutzer weltweit für 2026 mit 4,48 Milliarden an, nach 4,26 Milliarden im Jahr 2024
- Der weltweite Umsatz im E-Mail-Marketing liegt nach denselben Angaben 2026 bei 17,9 Milliarden US-Dollar
Digitalapplied stellt die E-Mail-Rendite anderen Kanälen gegenüber. Bezahlte Suche kommt demnach auf rund 2 US-Dollar je investiertem Dollar, Social Advertising auf 2,80 US-Dollar und Display-Werbung auf 1,35 US-Dollar.
Die von etailment kritisierte Diskrepanz betrifft primär aggregierte Umsatzprognosen für den Gesamtmarkt, nicht einzelne Kanalkennzahlen. Marktprognosen und Kanalbenchmarks werden in der Praxis jedoch häufig vermischt, was zu abweichenden Planungsgrundlagen führt.
Unterschiede zwischen den vorliegenden Datenquellen zeigen sich auch bei Basiszahlen. Während HubSpot unter Verweis auf Statista von 4,8 Milliarden täglichen E-Mail-Nutzern ausgeht, nennt Digitalapplied für 2026 einen Wert von 4,48 Milliarden. Abweichungen dieser Größenordnung ergeben sich aus unterschiedlichen Erhebungsmethoden und Stichjahren.
Der etailment-Beitrag nennt keine eigene Gegenprognose für den deutschen Onlinehandel. Die Analyse beschränkt sich auf die methodische Kritik an bestehenden Erwartungswerten. Ob und in welchem Umfang Marktforschungsinstitute ihre Zahlen für 2026 anpassen, ist derzeit offen.
Quelle: etailment